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        盒馬、中糧、易果舍命狂奔,誰才能在生鮮電商的紅海中突破重圍?| 果睿微報告

        導讀:近年來,生鮮行業逐漸成為一個阿里、京東等巨頭群雄逐鹿的戰場。阿里先后投資了盒馬生鮮、易果生鮮,京東入股了天天果園、永輝超市,都期望打造出一個高效的的生鮮生態鏈。為何各大電商和資本紛紛把觸角伸向生鮮?未來人們購買生鮮的方式會被如何顛覆呢?

        目前生鮮行業的現狀及難點

        2016年生鮮電商規模960億,生鮮總量1.36萬億,滲透率僅7%;阿里研究院預計到2020年生鮮電商將達3470億,生鮮總量達到2.31萬億,滲透率將提升到15%,行業前景廣闊。

        盒馬、中糧、易果舍命狂奔,誰才能在生鮮電商的紅海中突破重圍?

        生鮮行業的規模預測

        在互聯網用戶紅利褪去的大背景下,生鮮作為高顧客黏性、高消費頻次的品類,成為電商巨頭搶奪存量用戶的武器,從而不難理解為何生鮮引得眾多巨頭垂涎。但目前國內生鮮行業有兩大難點亟待解決:

        一、冷鏈物流基礎設施落后,冷鏈標準不統一

        冷鏈供應鏈的落后體現在兩方面:一是冷藏規模不足,2016年人均冷庫容量僅0.1平米,遠低于發達國家水平(英國0.62平米/人、美國0.44平米/人);二是冷藏水平落后,2016年中國果蔬的冷藏損耗率高達15%,而美國僅5%。生鮮電商被迫自建冷鏈物流,導致了巨大的資本支出和運營成本。

        二、農產品標準化程度低,品牌效應缺失

        生鮮電商品牌差異化不足,缺少品牌溢價,用戶粘性不高,導致電商競爭只能大打“價格戰”。

        盒馬、中糧、易果舍命狂奔,誰才能在生鮮電商的紅海中突破重圍?

        生鮮電商的商業模式是怎樣的?

        生鮮電商的商業模式分析

        國內生鮮電商的商業模式可以分為平臺型POP、垂直電商B2C、線下超市電商網、產地直供F2C、垂直電商O2O和社區模式,下圖基本概括了這幾種模式的要點。

        雖然目前自建冷鏈物流的發展模式占主流,但隨著我國冷鏈物流基礎設施的逐漸完善,新加入的生鮮電商會更多地把物流端交給第三方,以節省成本,從而達到提高產品附加值、降低“最后一公里”物流成本的目的。

        值得一提的是盒馬鮮生探索的一種線下生鮮超市和線上電商結合的新模式

        盒馬鮮生以線下門店為核心,門店集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲”三大功能為一體,其中包涵兩大創新:

        第一、生鮮超市零售與餐飲的結合。所購生鮮可在餐飲區直接加工,提升生鮮轉化率的同時,帶動線下客流增長;

        第二、線上訂單通過門店的自動化物流體系實現配送。盒馬鮮生通過電子標簽、自動化合流區等新技術克服了店內分揀這一難點。且由于電商業務共享了線下門店倉儲配送體系,倉儲成本更低,配送速度更快,可保證顧客通過APP下單后5公里內半小時送到。

        盒馬、中糧、易果舍命狂奔,誰才能在生鮮電商的紅海中突破重圍?

        目前主流生鮮商業模式

        國內生鮮行業發展回顧

        縱觀生鮮電商的發展,滌新資本論(zbmf333)認為可以劃分為以下三個階段:

        1.0時代:互聯網賣菜

        在此階段(08年-10年),生鮮電商希望通過互聯網改變中國居民去菜市場買菜的習慣。而在實際運營中,互聯網很難降低農產品的物流成本和損耗成本,且和菜市場相比,在價格成本、購買的方便性和農產品的新鮮程度上都不占有優勢。

        2.0時代:垂直電商的發展

        生鮮電商轉向高附加值的私人訂制路線,主要面向有較高購買力的群體。但是為了保證質量和降低成本,生鮮電商被迫選擇自建冷鏈物流的“重資產”發展模式。同時因為生鮮電商的產品差異化不足,“價格戰”成為主要的競爭手段。

        3.0時代:品牌化和差異化的發展

        隨著競爭的加劇,生鮮電商開始意識到自建冷鏈物流的“軍備競賽”沒有前途,于是逐漸選擇與第三方物流合作,而把重心轉向品牌化和差異化的建設。我們認為,國家的政策扶持將會加快這一進程,生鮮電商即將進入3.0時代。

        盒馬、中糧、易果舍命狂奔,誰才能在生鮮電商的紅海中突破重圍?

        未來生鮮電商發展方向

        生鮮行業的未來發展方向如何?

        生鮮行業的發展還是要在解決前述的兩大難點的基礎上,不斷突破創新,升級換代,具體可總結以下幾點:

        ①品牌化+標準化

        品牌化由生鮮產品溯源和生鮮產品標準化兩個方面組成,二維碼將大概率成為生鮮產品溯源的技術手段。而生鮮產品的標準化將會分兩階段實施。第一階段,根據生鮮產品的甜度、重量、外觀等特性,建立嚴格的標準化分級制度。第二階段,切入生鮮產品的種植或養殖環節,從生鮮產品的生產環節就進行標準化的品質控制,實行全程標準化。

        盒馬、中糧、易果舍命狂奔,誰才能在生鮮電商的紅海中突破重圍?

        阿里巴巴的“滿天星”農產品溯源計劃

        ②“全程全品”冷鏈

        我國的冷鏈配送方式和冷鏈覆蓋率仍然處在較初級的階段,未來這兩方面將得到較大的改善,從而提升冷鏈物流運輸質量,未來生鮮電商將不必為了保證冷鏈運輸質量而被迫自建物流。同時,規模化也會降低第三方冷鏈物流成本。

        ③C2B(Consumer to Business,即消費者到企業)預售模式

        C2B預售模式將是生鮮電商解決物流成本和損耗成本的重要突破口,成為主要的銷售模式。C2B就是在生鮮產品還未收獲的時候,就預先在網上銷售,生鮮電商根據收到的訂單安排生產,實行按需供應。

        ④“電子菜箱”

        未來的發展模式可能是:生鮮電商在便利店和超市設立專業的智能冷藏柜,根據消費者預定的提貨時間,提前把生鮮產品配送至冷藏柜。消費者可以在下班時間、或者任意自己預定的時間,憑生鮮電商發送的密碼進行提取,從而降低“最后一公里”物流成本。

        盒馬、中糧、易果舍命狂奔,誰才能在生鮮電商的紅海中突破重圍?

        生鮮行業有哪些風險?

        生鮮行業的現存風險又有哪些?

        雖然目前生鮮行業展現了很好的投資機會,但里頭的坑也不少。通過對幾個失敗的生鮮O2O項目的總結,滌新資本論(zbmf333)列舉幾個風險點供大家參考:

        ①物流成本過高,“最后一公里”無法解決

        ②無法找到足夠大的目標客戶群體

        ③用戶習慣難以培養

        ④供應鏈問題難以保證

        ⑤標準化模式無法實現

        未來生鮮行業的發展要在解決冷鏈基礎設施落后、農產品標準化程度低和品牌效應缺失等難點的基礎上,朝著品牌化+標準化、“全程全品”冷鏈、C2B預售模式和“電子菜箱”模式發展。

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